Quando uno spot si trasforma in un'icona

Nel 1993, un focus group guidato da Jon Steel, un partner della società pubblicitaria di San Francisco Goodby, Silverstein & Partners, ha chiesto agli intervistati di non consumare latte per una settimana prima di partecipare ad una ricerca. L’obiettivo di Steel era raccogliere informazioni sulle abitudini del latte che avrebbero informato la sua presentazione a un nuovo cliente, il California Milk Processor Board, che era alla ricerca di strategie creative per aumentare le vendite di questo prodotto.

Quando gli intervistati si sono presentati, erano un po’ ansiosi di essere privati ​​dei beni di prima necessità. Un uomo ha raccontato la sua esperienza di scendere al piano di sotto in cucina la mattina prima del lavoro, versando i suoi cereali, affettandoci sopra delle banane e poi ricordando la sua promessa di astinenza.

Sorse un dilemma etico: “mangerebbe i cereali senza latte?”

Una conversazione si è scatenata nella stanza ed è diventato chiaro dalle testimonianze di altri che i consumatori sentivano una connessione emotiva con un prodotto di tutti i giorni.

L’assenza di latte divenne evidente. Steel aveva la sensazione di essere coinvolto in qualcosa di molto importante.

Quell’intuizione portò ad una delle campagne pubblicitarie più iconiche di tutti i tempi.

Un perfetto incapsulamento degli anni ’90, “Got Milk?” è un pezzo indelebile di cultura pubblicitaria trasformata in pop. Se gli anni ’90 sono stati il ​​decennio che ha visto la cultura delle celebrità raggiungere un nuovo apice, la campagna è il suo Santo Graal. È stata una sorgente di star del cinema, della TV, dello sport e della politica: uno scambio di alti e bassi, in cui Bill Clinton e Bob Dole occupano lo stesso universo pubblicitario di Van Halen e Dennis Rodman, e I Simpson sono un potente riferimento come Diana Arbus. Durante i due decenni che Got Milk? dominava la coscienza pubblica, più di 70 pubblicità sono state trasmesse in televisione nella sola California e circa 350 pubblicità di baffi da latte sono state pubblicate a livello nazionale sulla stampa e in TV, in un momento in cui quei due media erano ancora tutti potenti. Ogni giorno, circa l’80% di tutti i consumatori statunitensi è entrato in contatto con quella piccola domanda innocente: “hai latte?”

Alla campagna è stato attribuito un aumento del consumo di latte in California di oltre il 10%.

“Got Milk?” è stato utilizzato successivamente anche per promuovere altri prodotti, tra cui formaggio e yogurt. La campagna ha avuto un tale successo che è stata adattata per l’uso in altri paesi, tra cui Canada, Messico e Australia.