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Super Bowl: una storia di marketing

L’analisi dell’evoluzione delle campagne pubblicitarie del Super Bowl fornisce informazioni pertinenti che sono molto utili per i professionisti del marketing di oggi. 

Correva l’anno 2000 e milioni di persone in tutto il Mondo, dopo aver visto il Super Bowl, per i successivi mesi hanno urlato “WASSUUUUUUP ?!” grazie a uno spot molto intelligente e divenuto iconico di Budweiser. 

Abbiamo tutti qualche pubblicità del Super Bowl che rimane impressa nella nostra memoria, da Mean Joe Greene della Coca-Cola a The Horse Showdown di McDonald’s con Larry Bird e Michael Jordan. 

Ogni anno che passa però le agenzie riferiscono che l’efficacia di questi annunci tende a diminuire sempre più, ma a cosa è dovuto? 

  1. L’ironia dell’interesse: 

Il fatto che le pubblicità del Super Bowl siano attese con tanto interesse sottolinea ironicamente il fatto che la pubblicità televisiva tradizionale stia morendo. Nessuno guarda più gli spot, o almeno a nessuno piace guardarli. Ora, l’appuntamento televisivo non è più la norma. I servizi di streaming, come Netflix o Amazon Prime Video, hanno reso il binge watching (guardare più episodi di una serie in rapida successione) un’abitudine, così come il blocco degli annunci sul WEB.  La nostra capacità di isolare la creatività iconica delle pubblicità in un giorno dell’anno testimonia pertanto l’efficacia in declino della pubblicità televisiva. Il meme delle start-up, o altresì delle aziende che bruciano soldi per gli spot del Super Bowl, fa parte della cultura pop. Come professionisti del marketing, uomini d’affari e consumatori, sembra che siamo già passati a una nuova realtà.

  1. Più ironia: 

È opinione comune che la partita stessa sia stata messa in ombra dagli spot negli anni precedenti. Tuttavia ora sembra che anche le pubblicità stia subendo la setssa sorte. Gli inserzionisti del Super Bowl che pagano milioni di dollari per ambiti spot di 30 secondi si stanno allontanando dal blocco di quattro ore di gioco. C’era così tanta attesa intorno al debutto delle pubblicità del Super Bowl. La saggezza convenzionale suggeriva che il marchio avrebbe attirato più spettatori sul gioco creando quell’aspettativa. A un certo punto però i brand hanno iniziato a rilasciare silenziosamente gli spot pubblicitari prima del gioco solo per convincere le persone a prestarvi maggiore attenzione. Ora è diventata una routine per i marchi pubblicare i loro annunci prima del grande giorno sulle piattaforme digitali, ma perché? In poche parole, questo singolo momento nel tempo non offre più alle aziende il ritorno sull’investimento che stanno cercando. Ram Krishnan, chief marketing officer di Frito-Lay per il Nord America, lo ha spiegato perfettamente parlando della campagna Crash the Super Bowl dell’azienda: “Non è un affare da fare nel giorno della partita. È fondamentalmente questo programma di coinvolgimento di cinque o sei mesi che abbiamo avuto con il consumatore “, ha detto. 

  1. L’icona della pubblicità tradizionale è diventata digitale 

La campagna di Frito-Lay ci ha insegnato che l’icona della pubblicità tradizionale è felicemente diventata digitale. Crash the Super Bowl non sarebbe potuto esistere senza la capacità di creare una relazione continua con i consumatori attraverso il Web. Facendo un ulteriore passo avanti è sicuro che ogni annuncio pubblicitario che vedremo durante la domenica del Super Bowl avrà un qualche tipo di invito all’azione digitale, che si tratti di un sito Web da visitare, un account Twitter da seguire, un social hashtag da utilizzare o anche un codice promozionale da collegare online. Quello che ci dicono gli inserzionisti è che la pubblicità tradizionale, in questo caso sotto forma di pubblicità televisiva, non funziona più se non è collegata digitalmente. Questo non è solo interessante, è in realtà una visione molto utile, colmare il divario tra televisione e digitale produce contenuti più convincenti e dinamici per spettatori e consumatori. 

  1. L’engagement è la nuova pubblicità 

In questa era digitale, la semplice consapevolezza del marchio non è più sufficiente per spostare l’ago. Siti web, social, e codifica possono tutte consentire al marketing di analizzare quanto il loro investimento stia rendendo.

In un ambiente “caotico” come quello del Super Bowl, le statistiche mostrano che è sempre più difficile per i consumatori persino ricordare da quali marchi provengono gli annunci. I bassi numeri di richiamo degli annunci riflettono sia il volume dei messaggi di marketing con cui i consumatori sono bombardati ogni giorno (più di 3.000, per darti un’idea) sia la qualità o la pertinenza di questo contenuto. Tuttavia, negli ultimi 50 anni, la domenica del Super Bowl è diventata forse l’unico giorno in cui le persone non saltano gli annunci sul proprio DVR. Le strategie che includono un approccio dilatato per interagire con i consumatori in modi personalizzati nel tempo sembrano essere il modo per superare il rumore. Soprattutto, può essere misurato. I marchi e gli operatori di marketing stanno pensando alla pubblicità a pagamento ora in modi fondamentalmente diversi. 

  1. Non vi è alcun sostituto per contenuti divertenti 

Ma c’è ancora una verità di marketing che emerge forte e chiara negli annunci del Super Bowl: la grande creatività e la narrazione sono ancora importanti. Quali sono i marchi che hanno maggiori probabilità di essere riconosciuti, superare tutto questo rumore e guidare un coinvolgimento reale e duraturo nel tempo? I marchi che forniscono al loro pubblico i contenuti più coinvolgenti. Le pubblicità del Super Bowl e tutte le tattiche di marketing, del resto, continueranno a essere solo rumorose fino a quando non saranno sia divertenti che pertinenti per il consumatore. 

Fonte: ClickZ

 

 

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