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L’opposto del Direct Marketing // BURGER KING VS. Mc DONALD’S (Whopper Detour)

La campagna Whopper Detour segna una svolta nel marketing dell’azienda Burger King e mostra un futuro in cui la creatività viene utilizzata (e celebrata) per rispondere a obiettivi aziendali e di marca reali e tangibili.

Quest’idea di campagna ha giocato con una tecnologia non nuova abbinando il Geofencing agli ordini e pagamenti via mobile fronteggiando la difficoltà di convincere le persone a scaricare app mobile da brand di fast-food, nello specifico di hamburger.

Burger King ha deciso di usare la creatività per attirare l’attenzione e generare viralità aiutando così a costruire fedeltà al marchio.

Per svilupparla c’è voluto circa un anno di progettazione, coinvolgendo molti componenti di svariate aree aziendali per farcela, incluso il team e i partners tecnologici che hanno dovuto ricodificare l’app mobile con l’ordine in remoto, il pagamento correttamente e coerentemente funzionante con il geofencing e, non per ultimo, geofittare tutti i ristoranti negli Stati Uniti (più di 7.000) e tutti i ristoranti del competitor McDonald’s (oltre 14.000).

NASCITA DELL’IDEA

All’inizio di Settembre 2017 FCB New York e Waze (il loro partner) contattarono Burger King per condividere un’idea: il loro numero di ristoranti era significativamente inferiore rispetto a McDonald’s. E poiché negli Stati Uniti la maggior parte delle entrate proviene dal drive-thru, è giusto dire che molto spesso i fan dei BK devono percorrere distanze maggiori per ottenere i loro Whoppers.

Da qui l’idea di premiare queste persone che decidono di fare “il miglio extra” per godersi un panino al Burger King, guadagnandosi letteralmente uno sconto per aver superato il McDonald’s sulla loro strada.

SVILUPPO DELL’IDEA

La versione definitiva dell’idea prese il titolo di “The Secret Whopper”. L’intuizione alla base non cambiava:

“Burger King ha un numero significativamente inferiore di negozi rispetto a McDonald’s, quindi non siamo sempre l’opzione più vicina.

Come trasformiamo meno negozi in un’opportunità e premiare i conducenti disposti a fare il possibile per un hamburger migliore?

Trasformando i negozi dei nostri concorrenti nella nostra.”

 

LANCIO DELLA CAMPAGNA

Ci è voluto un anno per sviluppare l’idea dovendo ricodificare per intero l’app per dispositivi mobili con ordine/pagamento più geofencing su larga scala e quindi garantire che tutto funzionasse perfettamente.

In prossimità del lancio, il team ha sviluppato un film molto interessante in cui i protagonisti si recano nei veri ristoranti McDonald’s a New York cercando di spiegare ai membri dello staff al drive-thru che erano lì per ottenere un Whopper per 1 centesimo.

Oltre al film, creato per scopi di pubbliche relazioni e social media, sono state create una serie di unità mobili con l’obiettivo di fornire opportunità fotografiche ai passanti.

RISULTATI

Il Mondo ha finito per parlare di questa campagna CHE HA raggiunto 3,5 miliardi di impressioni con un equivalente di $ 40 milioni in media guadagnatiI. Tutto senza un investimento mediatico significativo. 

Guerrilla marketing (out-of-home), una manciata di pubblicità a stampa e un po’ di digital pay per spingere il film.

Oltre 1,5 milioni di persone hanno scaricato l’app BK negli Stati Uniti durante la promozione, un aumento del 37,5% in soli nove giorni.

Questa campagna integrata, e-commerce, PR, ha spinto l’ app BK a diventare la numero 1 nell’Apple Store e nel Google Play Store, a partire dal n. 686 in Apple Store e n. 464 su Google Play per app Annie, e battendo Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. 

Grazie al Whopper Detour gli utenti spenderanno circa $ 15 milioni in più all’anno sull’app mobile BK. Whopper Detour ha messo la nostra app per dispositivi mobili sulla mappa e coinvolto le persone che ora continua ad usarla.

Alcune persone scettiche tendono a sfidare alcuni di questi risultati di vendita, sostenendo che BK stava svendendo panini Whopper per un centesimo. Ma la strategia di marketing adottata parla del valore totale delle vendite. Pur vendendo alcuni panini Whopper per 1 centesimo, l’impegno è stato così alto che la gente ha finito per comprare molto di più. Ecco perché i risultati di business sono stati così forti.

RIFLESSIONI

Bk ha chiesto alle persone di scaricare l’app , aggiungere la loro carta di credito, abilitare la geolocalizzazione, guidare fino a un McDonald’s, ordinare da lì e tornare a un Burger King per ritirare l’ordine. E lo hanno fatto. È l’opposto di ciò che qualsiasi campagna di direct marketing abbia mai fatto. 

È una promozione che, in teoria, ha tutti gli ingredienti per non funzionare. Ma è stata un successo.

Bibliografia: AdWeek

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