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KFC, un nuovo approccio

In KFC le patatine erano il prodotto più discusso. Un terzo di tutte le lamentele riguardava queste ultime, descrivendole come “mollicce” o “insipide”. Questo ha avuto un effetto a catena sulla percezione del marchio KFC, soprattutto perché queste persone hanno espresso la loro antipatia su Twitter. Rendendosi conto del problema, la catena di fast food ha cambiato la ricetta delle sue patatine nel Regno Unito e in Irlanda attraverso una “frittura più gustosa e più grossa”. 

La nuova patatina ha ottenuto buoni risultati concernenti la “ricerca”, ma prestazioni inferiori nei ristoranti di prova. Ciò era in parte dovuto al fatto che le persone erano abituate alla vecchia ricetta e molti clienti fedeli erano resistenti al cambiamento. 

La sfida si trasformò così nel gestire la transizione alla nuova ricetta di patatine in modo che i fan fedeli che non volevano il cambiamento non sentissero di perdere qualcosa, aumentando la percezione delle nuove patatine tra i nuovi clienti e creando un effetto alone per il marchio. 

KFC assieme alla sua agenzia creativa Mother hanno adottato un nuovo approccio. Utilizzando l’economia comportamentale, il marchio si è reso conto di avere un problema di avversione alla perdita: alle persone non piacevano i nuovi chip, ma avevano paura di perdere quelli vecchi. Ciò significava che parlare dei vantaggi delle nuove patatine fritte non sarebbe servito a nulla. Invece, KFC doveva riconoscere i problemi con le vecchie patatine in modo che le nuove patatine potessero essere viste come “la salvezza”. 

La campagna – “Ain’t No Small Fry” – è stata lanciata su Twitter con KFC che ha pagato per promuovere le critiche alle vecchie patatine, postate dai fan. Ciò è stato sostenuto dai media tradizionali, dove KFC ha pagato per amplificare gli abusi sulla stampa esterna e nazionale. Questo è stato poi seguito da annunci sui nuovi chip. 

Sebbene ci fosse un rischio a questo approccio, in definitiva ha dato i suoi frutti. All’improvviso, le nuove patatine di KFC erano la notizia più letta sulla BBC e con un budget di sole 230.000 sterline. La campagna Twitter iniziale ha avuto 3 milioni di impressions, mentre la campagna complessiva ha avuto una share of voice nella categoria dei ristoranti veloci del 25% e 13,9 milioni di impressions sui social media. 

La campagna ha avuto anche un chiaro impatto sull’attività. La consapevolezza sollecitata delle nuove patatine ha raggiunto il 62%, ben al di sopra dell’obiettivo del 50% e un aumento di 38 punti percentuali sul test pre-campagna. Tra coloro che erano a conoscenza della campagna, i punteggi di gusto sono migliorati in ogni misura, mentre i punteggi di pertinenza di KFC sono aumentati del 3%, generosità del 4%, affidabilità del 4% e cibo di qualità dell’1%. Anche la penetrazione è migliorata, con KFC UK e Irlanda che hanno ottenuto 669.100 acquirenti in più durante la campagna.

Fonte: Marketing Week

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